電視劇播出 應把社會效益放首位
近日，廣電總局下發了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局令第66號），決定自2012年１月１日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。規定一出，立即在社會上引起強烈反響。輿論普遍認為，這是推進電視臺堅守社會責任、保障人民文化權益的重要舉措。
其實，這已經是兩年來廣電總局第三次出臺電視廣告管理規定了�！�2009年的第61號令就曾規定，非黃金時段可以在每集中插播兩次商業廣告，2011年10月11日，廣電總局又補充了“禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告”等新內容�？梢钥闯�，廣電總局對電視劇中間插播廣告，經歷了一個逐步收緊到最終取消的過程。
電視劇是公眾文化消費的重要內容。當前，我國電視劇年產量已達1.4萬到1.5萬集，近年來出品的《潛伏》、《蝸居》、《下�！返染冯娨晞∩钍軓V大群眾喜愛。但是，一段時間以來個別電視臺電視劇廣告插播泛濫，為廣大電視觀眾所詬病。
電視臺提供公共文化服務與市場經營并不矛盾，電視劇插播廣告可以為電視臺帶來收益，電視臺拿著這些廣告收益，就可以購買更多更好的電視劇節目奉獻給電視觀眾。公共文化服務和廣告經營本應是一個雙向促進的過程，在這方面，不少電視臺進行了很多有益探索。但是，一些電視臺過度開發自己手中的公共資源，不惜犧牲電視節目的完整性與連續性，在電視劇中大肆插播廣告，嚴重影響觀眾收視效果，引起廣大電視觀眾的不滿。
我國的電視臺由政府出資建設，是公共傳播的平臺，本質上都是為了滿足公眾的文化需求。因此，無論是新聞報道還是電視劇播放，都必須堅持把社會效益放在首位。即使搞商業經營，其目的也應是為了更好地滿足公眾的文化消費需求。
從市場環境來看，過去一年，視頻網站已經從無人問津到受到片方和明星的高度重視。這種重視的背后是視頻網站的巨大商業價值：2011年，網絡版權市場熱門電視劇從年初20萬元一集，一路漲到五六十萬元一集，一年內，至少有5部熱門劇賣出2000萬元的高價。視頻網站的異軍突起，正對傳統電視臺電視劇播出業務造成巨大沖擊，而究其成功秘訣，除了資本充足，更是對自己產品觀看體驗的信任——隨時收看、即時保存，少有插播廣告等。
禁止在電視劇中插播廣告的規定，讓一些電視臺犧牲了眼前利益。但是，經過這樣的“陣痛”，電視臺的廣告插播會更加正規，讓觀眾獲得更好的觀賞體驗，而且，從長期來看，還是促進電視劇廣告經營活動良性發展的必由之路。
