重慶品牌故事：4億買(mǎi)不走“冷酸靈”
韓泰軍說(shuō)，看過(guò)太多民族品牌羊入虎口的故事，冷酸靈不會(huì)走這條路
品牌檔案
出生地：重慶市江北區(qū)
出生時(shí)間：20世紀(jì)50年代
經(jīng)典廣告詞：冷熱酸甜，想吃就吃
一語(yǔ)評(píng)品牌
我認(rèn)為品牌就是堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持，只要堅(jiān)持十年如一日地耕耘，就會(huì)成為品牌。
———韓泰軍
一位工人正在車(chē)間包裝冷酸靈牙膏。
1999年下半年的一天，重慶，江北區(qū)興隆橋。當(dāng)時(shí)的重慶牙膏廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)韓泰軍收到一封來(lái)自某外資日化企業(yè)的律師信，信中稱(chēng)，我們?cè)敢獬?億元人民幣收購(gòu)冷酸靈商標(biāo)，但是廠(chǎng)房、生產(chǎn)工人我們一概不要。韓泰軍收到信后，通過(guò)電話(huà)轉(zhuǎn)告對(duì)方，你們不是把我們往死路上逼嗎？這種事我決不答應(yīng)。對(duì)方似乎仍然不甘心，稱(chēng)：“這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是天價(jià)了，你還嫌少？”
據(jù)悉，一直到2001年，對(duì)方仍三番五次上門(mén)開(kāi)出天價(jià)希望收購(gòu)冷酸靈品牌，但韓泰軍就是不為所動(dòng)。
韓泰軍告訴記者說(shuō)：“我看過(guò)太多國(guó)內(nèi)民族品牌羊入虎口的故事，他們收購(gòu)品牌，就是想消滅民族品牌，冷酸靈不會(huì)走這條路。”
廣告立功
20世紀(jì)50年代，重慶的幾家小日化廠(chǎng)合并，建起了江北牙膏廠(chǎng)。60年代，這個(gè)廠(chǎng)又更名為重慶牙膏廠(chǎng)。當(dāng)時(shí)，工廠(chǎng)僅一百多名員工，產(chǎn)品主要由各地的百貨站負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。進(jìn)入80年代，市場(chǎng)逐步放開(kāi)，重慶百貨站不再對(duì)重慶牙膏廠(chǎng)的牙膏“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”。產(chǎn)品突然賣(mài)不動(dòng)了———這是重慶牙膏廠(chǎng)成立以來(lái)遭遇的第一次大危機(jī)！
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1987年。這一年，重慶牙膏廠(chǎng)生產(chǎn)出了一種以主要成分“氯化鍶”命名的新型脫敏牙膏，但投放市場(chǎng)后，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。產(chǎn)品賣(mài)不出去，怎么辦？情急之下，全廠(chǎng)職工開(kāi)始集思廣益地給自己的新產(chǎn)品想名字———“冷酸靈”由此誕生。
“那時(shí)，我看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)上說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品，名字要能直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，我認(rèn)為，‘冷酸靈’就符合這樣的特征。”接受采訪(fǎng)的韓泰軍回憶說(shuō)。
新名字出來(lái)后，重慶牙膏廠(chǎng)隨即制作了辦廠(chǎng)之后的第一個(gè)電視廣告。僅用一天時(shí)間、幾百元錢(qián)制作的這個(gè)名為“火鍋·湯圓篇”的30秒牙膏廣告，迅速登陸重慶電視臺(tái)。
由于當(dāng)時(shí)很少有牙膏通過(guò)電視打廣告，所以，冷酸靈很快打開(kāi)了銷(xiāo)路。鼎盛時(shí)期，在重慶牙膏廠(chǎng)門(mén)口排隊(duì)等著裝貨的大卡車(chē)多達(dá)十幾輛。廠(chǎng)子的效益很快好了起來(lái)，1986年只有40多萬(wàn)元利潤(rùn)，但到了1989年就猛增到了400萬(wàn)元。
由于出奇不意的廣告戰(zhàn)術(shù)，冷酸靈一下子就在重慶市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)。
以外制外
廣告讓冷酸靈起死回生，但也讓冷酸靈在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里走入了品牌的誤區(qū)。在1986年到1996年這10年時(shí)間里，重慶牙膏廠(chǎng)幾乎每年都要拍一個(gè)廣告，如“堅(jiān)韌不拔跳梯坎”、“把自信立起來(lái)”、“冷酸靈清新送溫情”等等，試圖讓消費(fèi)者相信冷酸靈牙膏在各方面的能力。但效果并不理想。由于品牌定位模糊，廠(chǎng)子的效益并沒(méi)有得到良好提升。
這時(shí)，外資牙膏廠(chǎng)開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并迅速消滅了一大批國(guó)產(chǎn)牙膏品牌，受此影響，冷酸靈的銷(xiāo)售額也下降了上千萬(wàn)。如何二次突圍？1996年，國(guó)際知名廣告公司奧美的一個(gè)電話(huà)幫了重慶牙膏廠(chǎng)的大忙。
1996年，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的全球著名品牌策劃公司———美國(guó)奧美聯(lián)系上了重慶牙膏廠(chǎng)，愿意為其提供品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的服務(wù)，雙方一拍即合。經(jīng)過(guò)精心策劃，奧美和重慶牙膏廠(chǎng)在進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)查后，最終選擇“冷熱酸甜，想吃就吃”作為冷酸靈的廣告語(yǔ)。把冷酸靈的主要廣告訴求鎖定在了脫敏這一功能上。從1996年開(kāi)始，該廣告持續(xù)投放，冷酸靈牙膏銷(xiāo)量穩(wěn)步上升，最終墊定了冷酸靈在國(guó)內(nèi)牙膏品牌中的江湖地位。
除了和美國(guó)奧美合作外，冷酸靈開(kāi)始意識(shí)到借助“外腦”參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要性，并先后和世界上一些知名企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作：財(cái)務(wù)方面和普華永道合作，市場(chǎng)調(diào)查則請(qǐng)AC尼爾森及亞洲最大的物流公司新科安達(dá)。韓泰軍對(duì)此有一番頗為風(fēng)趣的解釋?zhuān)骸把笃放圃谥袊?guó)是找中國(guó)人打中國(guó)人，我就借最熟悉外資的外國(guó)人打外國(guó)人。”
堅(jiān)守品牌
在1999年拒絕了外資天價(jià)收購(gòu)冷酸靈品牌的提議后，冷酸靈開(kāi)始著手股份制改造。2001年，重慶牙膏廠(chǎng)更名為重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司。如今，登康仍堅(jiān)守冷酸靈這一品牌，并專(zhuān)注于走“解決牙齒過(guò)敏”這條市場(chǎng)道路，每年銷(xiāo)售2億支牙膏，市場(chǎng)占有率約為7%。
